Cómo el video puede reducir los gastos y mejorar la devolución de la inversión

El video resuelve problemas. Parece demasiado bueno para ser cierto, pero es una de las cosas que mejor resuelve los problemas.

¿Cuál es la evidencia? Todos saben que el mejor motor de búsqueda del mundo es Google. Pero ¿sabe cuál es el segundo motor de búsqueda más utilizado? YouTube. Y no sólo estamos hablando de videos de gatos. Cuando uno quiere saber cómo hacer algo, uno de los primeros lugares al que se dirigen es al video para observar una demostración, porque si una imagen vale más de mil palabras, entonces el video vale más de 1.800.000 palabras por minuto. Es un índice de devolución bastante bueno en el tiempo de una persona.

 

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Uno de mis primeros trabajos en la industria del video fue trabajar para una estación de cable en un mercado pequeño a principios de los ’80. En el almuerzo me reunía con los instaladores que se quejaban por la cantidad de reclamos inútiles que atendían todos los días, que podrían haber sido resueltos por los clientes si simplemente hubieran tenido un mínimo de conocimiento. Les pregunté cuáles eran los tres problemas principales con los que se encontraban dentro de la categoría y ellos me explicaron cómo resolverlos. Entonces armé un comercial de televisión de 60 segundos que mostraba cómo solucionar esos tres problemas. Los spots publicitarios se transmitieron en todos los medios en los que no teníamos que pagar el espacio, en las redes de cable más importantes. Se repitieron con tanta frecuencia que nuestros clientes casi se los habían memorizado. Y cuando se quedaban sin cable, recordaban las tres soluciones que estaban en el video; por lo tanto, incluso antes de llamar a atención al cliente, trataban de resolverlo ellos mismos, sabiendo que sería más rápido. Bueno, ocurrió un milagro. Antes de que los comerciales se realizaran y salieran al aire, nuestro retraso en el servicio era de casi cuatro días. Después de haber transmitido los comerciales durante tres meses, nuestro atraso en el servicio bajó a menos de cuatro horas. ¡Se pueden imaginar la satisfacción de los clientes! Y el monto ahorrado en mano de obra, en kilometraje de los vehículos, en tiempo de llamadas al servicio de atención al cliente y en pérdida de clientes, fue increíble.

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Otro trabajo que realicé a principios de mi carrera fue un video para una marca nacional muy conocida que estaba cambiando el seguro de salud para sus empleados. Mi trabajo era plantear el cambio como un beneficio para los empleados, aunque en realidad era una medida para que la empresa ahorrara en los costos. Los videos tuvieron el efecto exacto que la empresa esperaba: los empleados sentían que el programa los beneficiaba en lugar de perjudicarlos. Todo se trataba de cómo se emitía el mensaje.

Otro ejemplo de un trabajo reciente para un cliente fue un video de capacitación que promovía que los clientes de una empresa utilizaran mejor su sitio web para realizar sus pedidos por Internet en lugar de realizarlos telefónicamente. Los pedidos realizados telefónicamente eran mucho más caros para la empresa, por lo tanto querían reducir la cantidad de llamadas y aumentar la cantidad de pedidos por Internet. El video explicaba todos los beneficios adicionales que tenía realizar los pedidos por Internet. Eso le daba un incentivo al cliente. El video además mostraba la facilidad y velocidad de realizar pedidos por la web, brindándole al cliente una fácil entrada al comportamiento deseado. El video aumentó sustancialmente la cantidad de pedidos recibidos por Internet. El beneficio para la empresa fue una reducción sustancial de pedidos incorrectos, menores costos de atención al cliente, mejor seguimiento de los pedidos y una mayor satisfacción del cliente.

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Estos tres ejemplos deberían ser una inspiración para que los líderes empresariales – y los productores de video – encuentren los puntos críticos en una organización y vean si pueden ser tratados con video. ¿Cuáles son los problemas que está teniendo su empresa – o la empresa de su cliente? ¿Ese problema podría ser tratado, al menos parcialmente, con un video? Tal vez las personas necesitan saber que el director de la empresa escucha sus problemas y valora su información. Tal vez se pueda modificar un comportamiento específico que le permita a la empresa ahorrar dinero, como por ejemplo en capacitación en seguridad que permita reducir los costos por accidentes, la pérdida de tiempo por lesiones y daños en los equipos. Tal vez se puedan reducir significativamente las llamadas a atención al cliente si se tratan los tres reclamos más frecuentes que el departamento de atención al cliente recibe, en un video breve y simple en la página principal de Internet. Tal vez el departamento de ventas está teniendo problemas para vender un grandioso producto. Un video podría orientarse a los clientes en sí, contándoles una historia convincente sobre el producto o se podría producir para ayudar al personal de ventas a comprender mejor los puntos principales de venta, para mejorar sus argumentos de venta. ¿Problemas con la lealtad del cliente? Haga un video mostrando los beneficios de su producto que algunos clientes podrían no estar considerando al pasarse a la competencia. Muchos clientes infrautilizan un producto o no comprenden todos sus beneficios, aunque sean clientes. Si al personal de ventas se le dificulta convencer a los clientes para que compren un servicio o producto complicado, tal vez una serie de videos de capacitación online los ayudaría a mostrarles a sus potenciales clientes que hay ayuda fácilmente disponible.

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Pero para cualquier empresa, todo se trata de tres letras: DDI. Devolución de la inversión. La devolución de la inversión es algo crítico. Entonces, ¿cómo sabe si la está logrando con un video? Primero defina el problema. Después haga que el gerente o departamento que “posee” ese problema le brinde su propio estimativo honesto y conservador sobre lo que el problema les cuesta. Si el problema puede arreglarse, incluso parcialmente, ¿valdría la pena? Muchas veces estos problemas tienen costos importantes asociados – cientos de miles de dólares o incluso millones. La mayoría de los presupuestos para videos están muy lejos de estas sumas. Entonces, debería ser fácil sugerir un precio por un proyecto que puede entregar una devolución importante de la inversión. Una de las claves para administrar un departamento de video interno exitoso – o para ganar nuevos negocios con devolución para una empresa de producción de video – es cambiar la perspectiva tradicional de que un proyecto de video es un costo en el que se incurre, por la perspectiva correcta de que el proyecto de video es una inversión que generará una devolución. Para ello, necesita que el departamento calcule el costo de aquello que el video intenta resolver. Si pudiéramos recortar las llamadas a atención al cliente un 25%, ¿cuánto valdría? Si pudiéramos recortar las devoluciones de productos un 20%, ¿cuánto valdría? Si pudiéramos cerrar un 15% más de ventas, ¿cuánto significaría esto en el ingreso neto? Si redujéramos los pedidos incorrectos un 10%, ¿cuál sería el ahorro? Si usted puede obtener las respuestas a esas preguntas, tendrá videos que serán considerados como una alta devolución de la inversión y no como un alto costo. Y esa es una receta para el éxito.

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